EU:n direktiivi kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä (joka muuttaa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä) tulee sovellettavaksi Suomessa ja muissa EU-jäsenmaissa 27. syyskuuta 2026. Puolen vuoden siirtymäkausi koskee aikaisemmin markkinoille saatettuja tuotteita tai sellaisen pakkaukseen sisältyvää markkinointia. Siirtymäsäännös ei kuitenkaan koske esimerkiksi verkkomainontaa tai uusia pakkauksia.
Uudistus on osa EU:n laajempaa vihreän kehityksen ohjelmaa, joka tuo mukanaan tiukempia sääntöjä viherpesun torjumiseksi sekä ympäristöväittämien luotettavuuden, todennettavuuden ja oikeudenmukaisuuden varmistamiseksi.
Ympäristöväittämän käsite on hyvin laaja. Se käsittää niin tekstiä, kuvia, grafiikkaa, logoja kuin muitakin symboleja. Ympäristöväittämä voi esiintyä myös tavaramerkkinä, yrityksen nimenä tai tuotenimenä. Vaikka tässä uudistuksessa keskitytään kuluttajansuojaan, tavaramerkkien omistajille – erityisesti niille, jotka käyttävät ympäristöväittämiä tavaramerkeissään, toiminimissään tai tuotemerkinnöissään – seuraukset ovat merkittävät.
Keskeisimmät muutokset markkinoinnissa
- Yleisten viherväittämien kielto: Yleisluontoiset ja epämääräiset termit, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”ilmastoystävällinen”, ”ekologinen” tai ”luontoystävällinen”, kielletään kokonaan, ellei yritys pysty osoittamaan väitteen tueksi erinomaista ja tunnustettua ympäristönsuojelun tasoa (esim. virallinen ympäristömerkki, kuten Joutsenmerkki, EU-ympäristömerkki tai virallisesti tunnustettu EN ISO 14024 -standardin mukainen tyypin I ympäristömerkki). Mitään kattavaa luetteloa kielletyistä tai hyväksytyistä sanoista tai ilmauksista ei ole olemassa, vaan ne ratkaistaan tapauskohtaisesti.
- Päästökompensointiin perustuvien väitteiden kielto: Yritykset eivät saa enää väittää, että tuotteella on neutraali, vähennetty tai positiivinen ympäristövaikutus pelkästään sen perusteella, että ne osallistuvat päästöjen kompensointiin (esim. puiden istuttamiseen perustuva ”hiilineutraali”-väittämä).
- Väitteiden on oltava tarkkarajaisia: Jos ympäristöväittämä koskee vain tiettyä osaa tuotteesta (esim. pakkausta), sitä ei saa esittää siten, että kuluttaja saa kuvan koko tuotteen olevan ympäristöystävällinen.
- Tulevaisuuteen suuntautuvat väittämät: Markkinoinnissa ei saa enää esittää pelkkiä yleisiä tulevaisuuden ympäristölupauksia tai -tavoitteita ilman selkeitä, objektiivisia, julkisesti saatavilla olevia ja kolmannen osapuolen todentamia sitoumuksia. Tällaisia epämääräisiä tulevaisuuteen kohdistuvia väittämiä pidetään harhaanjohtavina.
Keskeiset muutokset tavaramerkkien ja muiden tunnusmerkkien osalta
- Kestävyysmerkkien tiukennukset: Jatkossa saa käyttää vain sellaisia kestävyysmerkkejä, jotka perustuvat riippumattomaan ja virallisesti hyväksyttyyn sertifiointijärjestelmään tai jotka ovat viranomaisten asettamia. Omat, itse kehitetyt ”vihreät merkit” ovat kiellettyjä.
- Tavaramerkkejä koskevat tiukennukset: Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että tavaramerkiksi rekisteröidyn ”vihreän” logon tai merkinnän – kuten lehtikuvion, jonka yhteydessä on sana ”eco” tai ”vihreä” – käyttö kielletään, ellei sille ole saatu kolmannen osapuolen sertifiointia. Vaikka merkki olisi rekisteröity tavaramerkkinä EUIPO:ssa tai kansallisella tasolla tämä ei sellaisenaan suojaa merkkejä valvontatoimilta, jos niiden käyttö rikkoo viherpesua koskevia säännöksiä. Käytännössä tavaramerkin omistaja saattaa huomata omistavansa voimassa olevan tavaramerkin, jota se ei kuitenkaan enää voi käyttää pakkauksissa tai markkinoinnissa. Tällaisten tavaramerkkien voidaan lisäksi katsoa olevan mitättömiä, koska ovat yleisen järjestyksen tai hyvien tapojen vastaisia tai muuten harhaanjohtavia.
- Yritysten nimiä koskevat tiukennukset: Sama koskee sellaisia toiminimiä, jotka viittaavat ympäristöystävällisyyteen – erityisesti silloin, jos tällaisille viittauksille ei ole näyttöä tai jos ne eivät täytä tiettyjä läpinäkyvyyttä ja väitteiden perustelemista koskevia vaatimuksia. Esimerkiksi sanat kuten ”vihreä”, ”eco” tai ”kestävä” voivat herättää viranomaisten huomion, jos niitä käytetään tavalla, jota pidetään uusien sääntöjen perusteella harhaanjohtavana. Toiminimen esiintyminen markkinointiviestinnässä voi riittää vastuun syntymiseen, jos se luo virheellisen tai perusteettoman mielikuvan yrityksen tai sen tuotteiden ympäristöominaisuuksista.
- Tuotenimiä koskevat tiukennukset: Sama pätee ympäristöystävällisyyteen viittaaviin tuotenimiin, vaikka niihin ei liittyisikään erityistä logoa tai merkintää. Avoimuusvaatimukset edellyttävät, että ympäristöväittämien tai -viittausten yhteydessä on esitettävä tarkentavia tietoja esimerkiksi samassa pakkauksessa ja että väitteiden tueksi on oltava näyttöä tuotteen väitetystä erinomaisesta ympäristösuorituskyvystä.
Harhaanjohtaviin ympäristöväitteisiin on kuitenkin ollut mahdollista puuttua jo nykyisen lainsäädännön nojalla. Lisäksi kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt asettavat tiukat vaatimukset yritysten ympäristöväittämille ja vihreälle markkinoinnille, ja Keskuskauppakamarin Liiketapalautakunta julkaisi vuonna 2023 suosituksen ympäristöväittämien käyttämisestä markkinoinnissa (ks. www.hhpartners.fi/fi/keskuskauppakamarin-suositus-ymparistovaittamista).
Jatkossa on siten entistä tärkeämpää, että yleisten lupausten sijaan tarvitaan rajattuja, ymmärrettäviä ja todennettavia tietoja. Jää nähtäväksi, tulevatko viranomaisen tai kilpailijoiden toimenpiteet kohdistumaan jatkossa selviin tapauksiin vai tulkinnanvaraisiin kysymyksiin. Ilmeisimmät lainvastaisuudet markkinoinnista on syytä pyrkiä poistamaan 27.9.2026 mennessä, koska sanktiot kovenevat ja tällaisten väittämien puolustaminen on jatkossa entistä haastavampaa.
Suomessa sääntelyn noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies. Rikkomuksista voi seurata markkinointikielto, uhkasakko, seuraamusmaksu tai velvoite oikaista markkinointia markkinaoikeudessa. Kuluttajalla voi olla oikeus myös hinnanalennukseen.
HH Partnersin asiantuntijat avustavat asiakkaitaan erilaisissa markkinointiin, immateriaalioikeuksiin ja digitaalisen liiketoiminnan sääntelyyn liittyvissä kysymyksissä. Asiantuntijamme auttavat tunnistamaan tavaramerkkeihin, ympäristöväittämiin ja pakkausmerkintöihin liittyviä riskejä sekä rakentamaan strategian ja käytännöt sääntelyn mukaista markkinointia varten. Tämä mahdollistaa sen, että asiakkaamme voivat suunnitella liiketoimintansa tehokkaasti markkinointia koskevat vaatimukset huomioivaksi ja keskittyä liiketoimintansa kehittämiseen.
Kirjoittaja:
Asianajaja Pamela Lönnqvist toimii HH Partnersin IPR-tiimin vetäjänä painopistealueinaan immateriaali- ja markkinointioikeudelliset sopimus-, riita- ja rikosasiat sekä tavaramerkkiasiamiestehtävät. Pamela toimii Suomen AIPPI ry:n rahastonhoitajana.
