Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on tarttunut erittäin ajankohtaiseen aiheeseen antaessaan 25.2.2026 uuden suosituksen vaikuttajamarkkinoinnista. Suosituksen tavoitteena on selkeyttää pelisääntöjä alalla, jossa kaupallinen ja henkilökohtainen sisältö sekoittuvat helposti. Keskeisenä tavoitteena on parantaa markkinoinnin tunnistettavuutta ja kuluttajansuojaa.
Vaikuttajamarkkinointi on vakiinnuttanut asemaansa merkittävänä markkinointikeinona, ja vaikuttajayhteistöiden taloudelliset arvot ja määrät ovat kasvaneet. Alan kasvaessa myös pelisääntöjen merkitys korostuu, sillä kuluttajan luottamus markkinointiin voi hiipua, mikäli mainontaa ei eroteta selkeästi muusta sisällöstä.
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan tuore suositus perustuu muun muassa kansainvälisen kauppakamarin (ICC) vuonna 2024 päivitettyihin markkinointisääntöihin. Suositus tarjoaa käytännönläheisiä ohjeita niin mainostunnisteiden käyttöön kuin sopimuskäytäntöihinkin.
Selkein mainostunniste on sana ”mainos”
Markkinoinnin perussääntö on, että kuluttajan on voitava vaivatta ja välittömästi tunnistaa kaupallinen markkinointi. Sosiaalisessa mediassa tämä vaatimus korostuu, sillä vaikuttajat julkaisevat rinnakkain sekä kaupallista mainossisältöä että henkilökohtaisia julkaisuja.
Liiketapalautakunta linjaa suosituksessaan yksiselitteisesti, että selkein mainostunniste on sana ”mainos”. Ilmaisut ”yhteistyössä”, ”PR”, ”tuote saatu” tai ”sponsoroitu” eivät ole katsottavissa selkeiksi mainostunnisteiksi. Pelkän mainostunnisteen olemassaolo ei kuitenkaan riitä, vaan myös sen sijoittelulla on merkitystä. Tunniste tulee merkitä julkaisun mediasisältöön eli kuvaan, ääneen tai videoon, ja vielä sen selvästi erottuvaan kohtaan. Merkintätavan on oltava toimiva ja tehokas riippumatta siitä, että millä päätelaitteella sisältöä katsellaan tai onko kuluttaja vaikuttajan aktiivinen vai satunnainen seuraaja. Videolla tunnisteen on oltava näkyvissä koko mainossisällön ajan.
Erityisen huomionarvoista on, että sosiaalisen median alustan omat ja alalla suhteellisen uudet merkintätoiminnot (esim. ”paid partnership”) eivät liiketapalautakunnan mukaan ole yksinään riittäviä osoittamaan julkaisun kaupallisuutta.
Milloin kyse on markkinoinnista?
Markkinoinnin käsite on laaja. Vaikuttajan julkaisu katsotaan markkinoinniksi, kun sillä on kaupallinen tarkoitus ja vaikuttaja saa siitä vastiketta. Vastike ei rajoitu vain rahaan, vaan se voi olla mikä tahansa rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, palvelu, alennus, tapahtumakutsu tai kumppanuusjärjestely.
Vaikuttajaksi taas katsotaan elinkeinonharjoittajan eli yrittäjän tai yrityksen lukuun toimivaa henkilöä, joka sosiaalisen median tileillään markkinoi elinkeinonharjoittajan tuotteita sopimukseen perustuen. Vaikuttajan tilillä olevien seuraajien määrällä ei ole vaikutusta siihen onko hän vaikuttaja vai ei. Digitaalinen hahmo eli avatar voi olla myös vaikuttaja.
Suosituksessa muistutetaan, että sopimus markkinoinnista voi syntyä myös konkludenttisesti eli hiljaisesti. Tällainen tilanne voi syntyä esimerkiksi silloin, kun yritys lähettää vaikuttajalle tuotteen tarkoituksenaan edistää myyntiä ja vaikuttaja antaa tuotteelle näkyvyyttä kanavissaan. Tällöinkin menettelyä pidetään markkinointina, joka edellyttää asianmukaista merkitsemistä.
Mikäli vaikuttaja markkinoi omaa tuotettaan tai brändiään, hän ei toimi vaikuttajan roolissa vaan markkinoijana, jolloin hänen on otettava huomioon markkinointia koskevat säännöt.
Kirjallinen sopimus tuo turvaa
Vaikuttajamarkkinoinnissa on tyypillistä, että sopimukset tehdään suullisesti tai vapaamuotoisesti, mikä jättää usein tulkinnanvaraa siitä, mistä todella on sovittu. Liiketapalautakunta suosittaakin vahvasti, että markkinoija ja vaikuttaja tekevät yhteistyöstä aina kirjallisen sopimuksen. Sopimuksen tulisi olla riittävän yksityiskohtainen, jotta molemmat osapuolet tietävät vähintään sen, montako mainosta julkaistaan, millä alustoilla ja milloin.
Alaikäisten vaikuttajien kohdalla sopimuskäytännöt ovat vielä tarkempia. Kun vaikuttaja on alaikäinen, markkinoinnista on tehtävä sopimus, jossa huoltaja antaa suostumukseen menettelylle, ja sopimuksen on suojeltava alaikäistä hyväksikäytöltä.
Ennakkolausunto varmistaa markkinoinnin asianmukaisuuden
Liiketapalautakunta suosittaa, että markkinoija, vaikuttaja, PR-toimisto tai vaikuttajamarkkinointitoimisto pyytää liiketapalautakunnalta ennakkolausuntoa varmistuakseen siitä, että vaikuttajamarkkinointi on asianmukaista. Pyydetyt ennakkolausunnot ovat luottamuksellisia.
Markkinoinnin tunnistettavuuden laiminlyönti ei ole pelkästään imagoriski, vaan siitä voi seurata myös konkreettisia seuraamuksiin. Mikäli mainonta on merkitty väärin ja mainostunnisteet puuttuvat, menettely voidaan katsoa piilomainonnaksi, mikä on hyvän liiketavan vastaista. Tällöin asia voi edetä Mainonnan eettisen neuvoston käsittelyyn, josta seurauksena on usein julkinen huomautus. Vakavammissa tapauksissa myös kuluttaja-asiamies voi puuttua lainvastaiseen markkinointiin.
Waltteri Messo
Perehdy tarkemmin suositukseen: Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan suositus vaikuttajamarkkinoinnista (25.2.2026)
Kirjoittaja:
Legal Trainee Waltteri Messo avustaa HH Partnersilla juristejamme, tehtävänään erityisesti oikeudellinen tiedonhaku ja analysointi.
