Kuva: Anastasia Nelen / Unsplash
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta tarttui jälleen varsin ajankohtaiseen aiheeseen antaessaan 11.1.2024 suosituksen henkilön kuvan käytöstä markkinoinnissa. Suositus on lautakunnan toinen, sillä tammikuussa 2023 lautakunta antoi suosituksen viherväittämistä. Suositus perustuu kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen 14 artiklaan ja laajentaa sitä huomioiden erilaisten nykyaikaisten markkinointialustojen, kuten sosiaalisen median ja vaikuttajamarkkinoinnin, dynaamista luonnetta. Julkaisutilaisuudessa korostettiin, että käsitettä ”markkinointi” tulisi tulkita laajasti. Käsite viittaa paitsi varsinaiseen mainontaan, myös muuhun markkinointiin, kuten myynninedistämiseen, sponsorointiin, suoramarkkinointiin ja digitaaliseen markkinointiin, eli käytännössä kaikkeen sellaiseen viestintään, jonka päätarkoituksena on edistää tuotteen tai palvelun myyntiä tai vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen tässä tarkoituksessa.
Säännöt mahdollistavat pidemmälle menevät mahdollisuudet yksityiselle henkilölle puuttua markkinointiin.
Suostumus tarvitaan aina, jos henkilö on tunnistettavissa
Suosituksessa edellytetään, että markkinoijalla on suostumus henkilöltä, jos henkilö on tunnistettavissa mainoksessa tai markkinointimateriaalissa käytettävästä valokuvasta, videosta, maalauksesta, piirustuksesta tai jopa karikatyyristä. Tämä koskee myös nk. Kaksoisolentotilanteita. Suostumus pitää hankkia myös, jos tunnistaminen tapahtuu nimen, äänen, tai vastaavan piirteen esimerkiksi tatuoinnin perusteella. Sama koskee, jos henkilö on tunnistettavissa kokonaiskuvan perusteella. Myös henkilön maineen hyödyntäminen edellyttää suostumusta.
Julkisella paikalla otetun kuvan osalta voidaan käyttää tapauskohtaista harkintaa. Varovaisuusperiaatetta noudattaen kannattaa kuitenkin varmistua siitä, ettei henkilön oikeutta omaan kuvaansa ei loukata. Pääsääntöisesti lupaa ei kuitenkaan edellytetä, jos yksikään henkilö ei erotu kuvassa erityisesti eikä tunnistettavasti.
Suojan piiri ja pituus
Suosituksessa korostetaan, että suojasta nauttivat aivan kaikki henkilöt, myös julkisuuden henkilöt, kuten taiteilijat, artistit, urheilijat, poliitikot ja kuninkaalliset. Alle 18-vuotiaiden lasten kohdalla huoltajat käyttävät puhevaltaa. Suoja on voimassa niin kauan kuin henkilö on elossa, ja kuoleman jälkeen tekijänoikeussuojan ajan, eli 70 vuotta kuolinvuoden päättymisestä. Jos kyse ulkomaisen henkilön kuvasta tai markkinointi kohdistuu ulkomaille, pitää kuitenkin olla tarkkana, koska eri maiden lainsäädännön välillä on merkittäviä eroavaisuuksia.
Kuvan lähde ja tekoäly
Suosituksessa korostetaan, että kuvapankista hankitun kuvan kanssa on käytettävä erityistä huolellisuutta. On selvitettävä, onko henkilöltä saatu lupa ja voiko kuvaa käyttää paikallisesti.
Kiinnostavasti korostettiin myös, että tämä koskee myös tekoälyllä tehtyjä henkilökuvia. Moneen kertaan painotettiin, että markkinoija on aina vastuussa tekoälyllä tuotetuista kuvista.
Liiketapalautakunnan puheenjohtaja VT Marja-Leena Mansala kiinnitti myös huomiota siihen, etteivät tekijänoikeudelliset kysymykset varsinaisesti kuulu lautakunnan toimivaltaan. Kuitenkin huomautettiin, että valokuvaajan oikeuteen ottamaansa valokuvaan ja kuvaan on kiinnitettävä huomioita. Lisäksi alaikäisten henkilökuvien käyttämistä markkinoinnissa on rajoitettu.
Sopimuksista
Julkistustilaisuudessa todettiin, että sopimus kuvasta voidaan tehdä niin kirjallisesti kuin suullisestikin. Lisäksi sopimuksen voidaan katsoa syntyneen myös konkludenttisesti. Vahvana suosituksena on kuitenkin laatia kirjallinen sopimus, johon on selvästi kirjattu mitä saa tehdä, mistä kuvasta on nimenomaisesti kyse (erityisen tärkeä, jos monia samankaltaisia kuvia on otettu), kuinka pitkään sitä saa käyttää, missä viestintävälineissä ja kanavissa, millä alustoilla ja maantieteellisillä alueilla ja mahdolliset korvausperusteet. Sopimus on syytä tehdä etukäteen. Yleisöstä muistutettiin myös, että henkilökuvat ovat tietosuoja-asetuksen mukaan henkilötietoja, minkä takia konkludenttiseen suostumukseen kannattaa suhtautua varauksella ja aina pyrkiä sopimaan asiasta kirjallisesti.
Jos yritykset huomaavat, että kilpailijat toimivat virheellisesti, ne voivat pyytää liiketapalautakunnalta lausuntoa, jolloin lautakunta arvioi, onko markkinoinnissa menetelty hyvän liiketavan mukaisesti. Samoin jos yritys on epävarma omasta toiminnastaan ja haluaa varmistua, että sen markkinointi on hyvän liiketavan mukaista, se voi pyytää lautakunnalta luottamuksellisen ennakkolausunnon asiasta.
Pamela Lönnqvist
Kirjoittaja
Pamela Lönnqvist työskentelee HH Partnersin IPR-tiimissä Senior Legal Advisor, Intellectual Property -roolissa painopistealueinaan immateriaali- ja markkinointioikeudelliset sopimus-, riita- ja rikosasiat sekä tavaramerkkiasiamiestehtävät. Pamela toimii Suomen AIPPI ry:n rahastonhoitajana.
